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    舒客深入洞悉产品营销,双11漂亮攻坚实力抢滩口腔市场

    消费 2017-11-14 11:02 来源:中国网 我要评论:( 0 )

      众所周知,在快消行业市场,以90及95后为代表的年轻群体大部分拥有快速消耗快速购买的习惯,加上日益分散的注意力和需求变化,容易随时动摇对产品的忠诚度。因此,抓住占比较高的年轻消费群体成为众多企业的年度考核目标。而在如何用年轻人喜欢的方式与其进行沟通和经营忠诚的问题上,国内知名口腔护理新理念品牌舒客,以品牌营销实力抢滩市场,在双11攻坚战中打了一手漂亮的牌。

      做他们喜欢的产品,持续打造具有“明天属性”的产品

      在今年的一个精英论坛中,小米联合创始人刘德提到了小米的一个产品哲学——要有“明天属性”。用户一旦使用了就再也回不去了,再也离不开了。事实上,舒客也一直是这样——“从现在看未来,比别人快半步”一直是舒客的产品开发理念。早在所有品牌都在美白清新牙膏中抢个你死我活的时候,舒客率先提出“口腔护理早晚分护”理念,因为“早晚保养”这一理念在美妆品中早已被大牌教育很久,消费者的认知度接受度非常高。舒客的早晚分护系列产品在上市初期就引起很大反响,也给品牌打下了一个“创新”的印记。

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      同时,在进入电动牙刷市场时,舒客花了大量的时间与消费者沟通和调研,深入了解他们的需求。发现这个市场的潜在消费者比想象中要年轻,更不乏18-25岁的大学生群体。相对于清洁力而言,年轻人更关心的是潮流趋势,颜控为上。为了保证产品时尚美观,舒客硬是花了2年时间和著名的设计团队合作,反反复复修改过几十次的设计和打样,推出的产品一下就俘虏了90后年轻群体的芳心。“这款G24电动牙刷的设计灵感来源于雪花融化,机身是六边形,越往上则逐渐润化成圆柱体,与我们追求自然舒适的刷牙体验理念相吻合,另外牙刷内置压力感应系统,当力度过大时,机身自动亮灯提醒指示,这也顺应消费升级的发展趋势”。像这样的“明天属性”产品在舒客数不胜数,旗下百多个产品,背后都有一个有趣的产品故事,不管是独特创新的配方,或是富有创意性的设计,舒客的产品总能带给消费者新鲜感和多巴胺的分泌。这一切的成功并非偶然,都源于舒客基于对用户的深度洞察,以及对产品拓展的前瞻性和研发设计的高标准高要求。

      用他们喜欢的方式沟通,寻求声量和效果的双向平衡

      “泵式牙膏待会还补货吗?刚刚没抢到,太快了…”听到这句话,你可能以为是线下商超在做促销活动,其实这是前几日淘宝直播的一个真实缩影。只听主播话音刚落,1000套舒客泵式牙膏被抢购一空,许多粉丝因为没抢到而纷纷向店铺后台要求补货。

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      当消费者越来越成熟、信息传播和市场竞争越来越呈现垂直化和碎片化时,要赢得消费者的青睐从来都不是靠单一则广告就能实现的。如何寻求声量和效果的双向平衡成为商家着重思考的问题,新兴却有天然优势的淘宝直播和导购类内容栏目,均成为电商营销的新阵地。可是大部分商家在投放了一堆内容后都遇到效果不太理想的问题,最后不得不草草放弃。

      在实行“内容化战略”这一动作上,舒客花了很大功夫。先是通过后台分析用户画像、行为偏好,然后对时下深受年轻人欢迎的平台和KOL都进行了深入调研,对热门的优质账号和直播博主,都有一套完善的筛选评分标准和监测体系,目标是“品效合一”,确保ROI产出。通过SNS平台把握住最乐于分享的群体,然后将产品以熟人或达人推荐的方式呈现在消费者面前,成功“软着陆”转化为销售。对于舒客而言,推动电商内容化其实是一个秘密武器,电商内容与泛导购的融合,不但能实现精细化和个性化运营,更能提升转化率和变现能力。

      不仅如此,在如何维持消费者对产品的热忱问题上,舒客连快递盒都蕴含着“小心机”,强调和突出温度和关怀。当用户收到舒客包裹时,只见印在纸箱上的“请高高举起你的男友力”“快抱走我,让我和美腻的你在一起”几个大字特别显眼,让人不禁莞尔一笑。其次,产品的包装也不再是索然无味,明星代言人吴亦凡的露出加深了消费者对产品的好感。与用户交朋友,而不是简单的产品传递,我们希望与消费者建立更久远更深层次的联系。

      牵手他们喜欢的品牌联运,激发品牌价值几何增长

      除此以外,舒客还和各行各业的大咖玩起了合作。从纸业王者维达,新兴洗发水品牌植观,到知名彩妆品牌玛丽黛佳都牵起了友谊的小手。从合作的品牌看来,大家的消费人群或者潜在消费人群都是高度一致的,不仅能依托彼此的知名度得到更多的曝光,挖掘出新一代年轻消费群体,更能唤醒原有目标用户,唤醒耳目一新的感觉,重投怀抱。

      值得一提的是,早在今年年中,舒客为了向更多人传递口腔护理的理念,联合OFO推出“智护之旅,一骑刷新”的活动。活动期间,满大街是挂着舒客定制款笑脸的小黄车。与常规品牌联合做免费骑车或者赠送优惠券活动不同,消费者只要骑行小黄车到舒客口腔智护中心进行检测,可以免费获得牙膏或电动牙刷产品。舒客实现了从产品卖点到价值的转变,“骑行场景+购物场景+社交场景”,舒客和OFO玩出了1+1>2 的效果。

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      从长远来看,在跨界营销的背后不只是流量的冲刺、业绩的增长,而是舒客对精准消费者心智的抢先占有。

      CRM唤醒发力,促进双十一爆发

      厚积才能薄发,通过不断的产品创新和营销创新,增强年轻人对品牌的粘性之后,舒客还在做CRM上暗自发了力。

      为了提高复购率,沉淀主流购物用户和适时唤醒也很重要。在双十一大促期间,基本上大家的手机短信都收到了来自各个品牌优惠信息的狂轰乱炸。而舒客则是通过CRM的大数据分析,将不同的预热信息,福利信息,产品购买关怀等通过站内信、微信公众号、社群、短信等方式推送到每个消费者手中,确保信息的有效到达和转化。“你收到的恰好是你需要的产品优惠提醒,这样才贴心不会惹人厌。”舒客电商负责人讲到,“通常只有做母婴产品和航空公司才会花大心思在CRM上,大日化很少。但我们坚持这样做,因为精细化运营和保持与消费者密切的沟通,是我们最重要的双King王牌。”

      总的来说,年轻群体表现出了更复杂的消费形态,这对于品牌商来说既是挑战,又是机遇。像舒客品牌这样,抓住风口小步快步走,真正落实到精细化运营上,才是王牌之道。和去年相比,舒客今年在双十一前的客单价提高了30%,日销更是提高了200%,在双11大促月,舒客电商40天全网销售额突破1亿大关。 “日化仅仅是第一步,我们还要攻下其他两个市场的第一”舒客负责人谈到。双十一落幕,而舒客下一个三年野心正在开始。

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