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    42岁的波司登, 强势回归是为何?

    信息 2018-04-03 18:37 来源:潇湘财经

      曾经,波司登包揽下全球三分之一的羽绒服,在全球拥有规模最大的生产供应和消费群体。那时,穿波司登羽绒服是件有面子的事,代表着对生活品质的追求。如今,这位羽绒服老大如同“隐退”一般,已淡出了大众的视野。但相对应的是,羽绒服行业的蓬勃发展,据统计,去年整个羽绒服产业超2000亿规模。越来越多的品牌涉及羽绒服市场,国外的高端品牌也快速入局,而波司登,这位昔日中国“羽皇”究竟现状如何?

      据一则3月底发出的腾讯新闻报道:波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会,会上宣称重归羽绒服主业,并豪言将投入数十亿打造品牌、开拓主流渠道、升级门店终端,且要在原有基上进行产品品质和设计的全面升级。在沉寂多年之后,中国“羽皇”波司登似乎要有大动作了。作为曾经的消费者和一位中国公民,仍期望波司登能重现昨日辉煌。一方面在于,产品扎实、口碑好,市场上绝对不可能用同等价钱买到于波司登同等质量的羽绒服;另一方面,毕竟能叫上名号的中国级全球知名品牌只有寥寥几个。在过去的年代,波司登作为中国服装行业头把交椅,在全球羽绒服领域有着一席之地。可以说,那个时代的波司登确实是民族骄傲,受全中国消费者的青睐。可是,随着时间的推移,王者波司登渐渐隐于市,外界对它的发展有众多猜测。

      出于对波司登今年突如其来大动作的好奇心,结果研究发现令人惊讶的远不仅是波司登在2018年的投入之大,而是作为国产羽绒服第一品牌,波司登已有畅销全球72个国家,创下超2亿人次的成绩,2017年更是以268.18亿元的品牌价值获得鞋服品牌价值榜第一名。成绩背后,波司登此次的大手笔、大动作,明显带有更深层次的意义。

      看来,在商业化时代快速前进的今天,不只有区块链、人工智能热潮,那些与我们生活最密切接触的行业也随着消费升级发生着深刻变化。

      服装市场上,消费升级核心已经转移

      舆论热谈的消费升级本身也不是一成不变的,尤其在服装市场上,消费升级的核心已经发生了转移。

      1、消费升级原本就有双重逻辑

      更愿意在产品品质上花钱,拒绝低质低价产品,是消费升级这个概念给人首要的印象。但是,如果追溯消费升级的缘由就能发现,消费者不仅会为更高品质的产品掏腰包,更愿意追求品牌带来的心理层面的利益。

      也即,消费升级原本就有品质升级和品牌升级两个层面。在消费升级的大背景下,消费者购买已经不仅是购买产品,也是在购买品牌所带来的身份认同感和情感利益。财务更宽松的新中产阶层对体现身份辨识度的“身份需求”不断提升,除了要求产品的品质感,对品牌身上附有的生活格调、生活方式也有了更多期许。

      2、赢得服装消费市场,双重逻辑缺一不可

      体现“中产阶级”身份认同的消费升级,在那些平日里最经常接触的产品身上体现得更为明显,因为它们能频繁地、直接地带来认同感,例如在电子产品市场上,小米、华为等品牌也在逐渐摆脱“草根气质”,已经纷纷在战略上朝高端靠拢。

      服装品牌更是如此。曾几何时淘宝的无牌仿货已经不再走俏,即便它们与真品相差无几且价格便宜;曾经火得一塌糊涂的凡客诚品忽略品牌打造,单靠廉价的衬衫已经吸引有消费力的人群,越来越无法带来身份认同,因而逐渐沉寂。如今服装的消费目的已不再局限于产品本身,也包括品牌所彰显的身份与心理优势,及带来的不一样的生活体验。

      形象地说,一件服装,既要有真实的产品品质作为基础,也要让消费者能够从品牌中获得“品质感”,而后者给带来的溢价可能越来越超过前者。从这个意义上说,波司登此次加盟商大会的战略升级及其一系列组合拳,应当是在原有专业专注产品品质的基础上,打造品牌的行动。

      一场加盟商大会,传递波司登全球势能强信号

      此次加盟商大会,波司登发布了新战略,通过彰显全球地位、聚焦羽绒服主业,激活广大消费者对其羽绒服专家的认知,从而构建应对全球非专业羽绒服品牌的竞争壁垒。而这些动作,又与消费升级的双重逻辑不谋而合。

      笔者将此次波司登加盟商大会的许多内容总结为“一个战略重塑+一套组合拳”。

      首先,是“一个战略重塑”。所谓战略一定是顺应趋势、着眼于未来的。现在商业环境的变化导致仅依靠生产和渠道很多时候已经难以取得竞争优势,企业赢得消费者的选择只有通过构建消费者认知优势来实现,这是生意的本质。

      这意味着,波司登在全球销量超2亿、畅销美法意等72国、具备充足国际优势地位基础上,需要进一步明确这样的优势,尤其是要在消费者群体中对称其全球地位,从而强化本来就应该属于自己的认知优势。而在当前消费市场上,全球化已经成为能匹配精神层面消费升级的重要路径,这些应当就是波司登战略重塑背后的原因所在。

      然后,是“一套组合拳”。所谓组合拳,其实就是波司登战略执行的一系列措施的组合。从具体内容中可以看到,波司登提出了品牌力、产品力及渠道力三个“拳路”,从媒体传播、产品品质及研发升级、渠道及加盟商支持等方面全面展开。为此,波司登需要投入数十亿的传播费用以及数亿费用对加盟商门店进行改造升级。在这个品牌们动不动就对外宣称自己要做战略升级或转型从而博取营销噱头的商业时代,没有什么比这些真金白银的投入更能说明一个品牌的决心和诚意。

      不过,商业活动终归要讲究投入与产出。以波司登的潜力,如果真的能够让消费者重新选择波司登,与加盟商共赢的话,这些“大动作”最终获益想必会远大于投入。

      1、品质基础巩固+品牌价值感强化

      回到消费升级视角,再看波司登本次的战略升级以及组合拳的各个动作,都与消费升级的内在要求达到了一致。

      在产品上,波司登表示要在现有高品质产品基础上对面料、辅料、羽绒、工艺等进行全面提升,实际上是对原有专业认知基础上的再升级,巩固“品质”这一消费升级的基础。

      品牌力方面,波司登将和各渠道的头部媒体进行战略合作,都是在原有基础上进一步引领消费升级的新需求,为波司登的用户提供真正的价值认同感,让购买波司登的消费者找到本来就应有的身份与心理优势。

      耳熟能详的品牌加上高端国际范儿总能带给消费者更多购买的理由,从行业角度看,波司登要让自己的品牌有更大的发展潜力和空间,这是必然的选择。

      2、“全球”需内外双修,加盟商是最重要的承接力量

      “全球”的本质,是走出去再带回来品牌势能的过程,这实际上说明它的实现需要“内外双修”才能完成,也即,一方面需要真正的国际化,传承之前在全球范围内的各种高势能动作,高举高打,这是“外”;另一方面,对消费者而言,在自己的身边、在波司登线下的店面这里,必须要能够切身感受到这种全球化的“品质感”,这是“内”。

      如果内外不匹配,品牌势能的构筑将大打折扣。对于最接近消费者的加盟商而言,在波司登整体品牌力、产品力投入下,如何在店面硬件、软件层面匹配“全球”,让消费者最直观地感知到升级成为新的考题,也许这就是波司登为什么如此重视加盟商的原因。

      波司登数亿计划的店铺改造是“内修”的措施之一,很明显,引入法国知名设计师团队共同设计全新店铺形象,在“全球”上带给消费者的心理震撼不会比品牌力、产品力少。加盟商成为新战略中渠道承接品牌的核心一环,只有一线力量被聚集,“全球”升级才会形成真正的合力。

      一个品牌升级的大事件除了资源投入如果还能有合作伙伴的全力配合,这样的行动在出发阶段就已成功大半。

      回归竞争战略,波司登还将强者恒强

      波司登此次的战略升级回归了“竞争战略”思维,只有基于竞争,才能时刻提醒自己所处的位置,并且看到该位置与目标的差距。也就不难理解为何波司登的一系列战略升级与落地配称都与消费升级的内在逻辑不谋而合:被舆论大谈特谈的消费升级,本就是竞争战略思维的一种体现。

      所谓精神层面的消费升级,包括自我认同感、彰显身份与价值等,其最终目的,都是在实现该产品对消费者心智的占领,从而获取认知优势,只不过它刚好利用了消费者消费理念的进化,从中去切入消费者心智。

      在波司登这里,一系列的战略升级与运营配称最终也是要占据“全球热销的羽绒服专家”,从而获取认知优势、激活品牌。尤其针对于羽绒服行业里的后进者,例如“兼职”做羽绒服的优衣库、Only、Vero Moda等四季服饰品牌。无论羽绒服的品质还是专业度,波司登都具备足够的优势,但要彻底形成压倒性的态势,波司登仍然需要借势“全球”,提升品牌势能来为竞争加码。

      在“全球热销的羽绒服专家”新战略下,波司登将不再像过去那样的“中规中矩”了,而是作为行业的全球领导者,制造出了新的“羽绒服”标准并先入为主赢得消费者认知。这种品牌、产品与渠道的集合,让“波司登=羽绒服”的认同感不断强化,最终在新中产迅速崛起的年代抓住消费升级对产业的真实要求,实现羽绒服行业里的“强者恒强”,既有企业和品牌自我成长,也为羽绒服在整个服装行业里代言。2018年,期待波司登再续辉煌。  ——文章转载自潇湘财经

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