中国人的“面子”到底有多值钱?刚刚在上海闭幕的第23届中国美容博览会(上海CBE)或许能提供一个有趣的视角:在这个亚洲规模最大的美妆个护展会上,无论是国际巨头和或是本土新锐,都在竞相拿出自己的看家本领,试图在中国人最重要的“面子”话题上拥有更大的主导权。
国际巨头:中国优先,消费升级
中国美妆个护市场在全球的分量已经到了什么程度了呢?在本届CBE展会上,雅芳(Avon)亚太区总裁威廉姆·拉恩公开对媒体表示,该公司内部已经确立了“中国优先”的政策,因为“中国代表着全球最大的发展机遇之一”。
德国柏琳(Borlind)总裁麦克·林德纳也在展会期间表示,“中国市场甚至超过了美国市场,放在我们国际市场发展的第一位”。
欧莱雅集团的董事长Jean-Paul Agon在稍早接受媒体采访时也谈到,中国消费者是该集团“高端化妆品销量得以增长”的主要原因。2017年,得益于中国市场的亮眼表现,欧莱雅在亚太地区的销售额同比增长了12.3%。
这样来看,跨国公司们类似“中国优先”的表态,应该不只是出于公关考虑的面子话——根据摩根士丹利的预测,2018年中国将以占全球销售额的20%的巨大体量超越美国、成为世界上最大的单一美妆市场。今年来沪参加CBE展会的“全球40个国家及地区的3500余家化妆品企业、10000多个国内外品牌”,本身就说明了这个趋势。
此外,京东发布的2018一季度美妆榜单亦显示,国内消费者国际品牌为主、高端消费升级的化妆品购买倾向愈发明显。当国内品牌满足不了其对质量和品牌认同的需求时,他们会毫不犹豫的选择国外品牌、甚至愿意去海外购买。
当外资巨头们的“中国优先”战略遇见中国用户的“消费升级”刚需,这个市场的潜力简直无可估量。
本土品牌:博采中外,聚焦优势
90年代以来跨国企业们的先后入场,让国内消费者从启蒙年代的蒂花之秀、郁美净一路用到最新款的欧莱雅、兰蔻,也让国内的本土品牌经历了前所未有的空前竞争。
“今天的国产品牌与20年前的国产品牌已经是两类物种了,”界面新闻时尚报道总监周卓然这样分析道,“他们一方面仍有鲜明的本土特色,另一方面也从国外品牌身上博采众长了很多。”
作为2017年首家在主板上市的中国日化企业,拉芳集团在本次展会上一口气带来了由5个自有品牌、5个进口品牌构成的品牌矩阵,颇有“无问东西”的包容,其“内生”+“引进”并重的增长策略已经非常明显。
近年来多次在社交媒体上刷屏的百雀羚,其展区布置风格则完全是“东方美”的具象体现,但又引入了VR眼镜来增强用户的身临其境感,对于品牌形象的展示显示出一种糅合的“东方底蕴+时尚科技”风格。
主打“中草药护肤专家”概念的相宜本草展区附近,通体散发着一种奇异的中草药香,但如果要说这很像一间中药铺子,其工作人员却又在用现代设备为观众进行肌肤水分、皮质、肤色、弹性等参数的定量分析。
“本土品牌的历史传承是一种特殊优势,”皇族养心堂总经理爱新觉罗川在展会上分析道, “但现代科技在研发、生产及评价等方面的作用也越来越重要。”30岁出头的爱新觉罗川,正是这一奇妙融合的生动注脚:出身中医世家的他所经营的“皇族养心堂”主打”传自宫廷的健康护肤古方”,而他本人却正在美国的约翰霍普金斯大学攻读公共卫生管理博士的学位,学习国际最新的管理技术和医疗理念。
如果说过去美容护肤业有个传统说法,“欧美品牌科技感突出,日本品牌医疗专业度突出,中国品牌主推传统中药护肤,韩国品牌擅长概念创新“,那么显然,今天的中国品牌内涵已经更加丰富:从1998年上海家化用中草药古方、结合西方技术推出 “佰草集”子品牌算起,国内化妆护肤品企业在“中西结合”上的努力至少已有20年;从皇族养心堂、羽西等品牌近年来从传统中药植物中萃取护肤成分的研发成果来看,本土品牌在科技和古方的结合上也有了长足的进步。根据前瞻数据研究院的报告,以2015-2017期间的研发投入计,本土化妆品企业已经高于国际平均水平,而拉芳家化的研发费用率达3.5%,超过了欧莱雅3.4%的研发费用率,位列第一。
可以说,本届CBE展会上中国品牌所呈现出的崭新形象,正是这些年来残酷市场竞争所给出的一个“幸存者偏差”。
年轻世代:追求健康,重视体验
本届展会上,一个名为“传统国货门店如何进化成年轻消费者热衷的进口化妆品店” 的主题分享吸引了茫茫多的关注者——这正反映了一个趋势,“向年轻消费者靠拢”,因为市场的裁决权已经交棒到了“90后”的手里。
两则数据了解一下:
根据凯度的“消费者指数调查”,2017年中国护肤品类和彩妆品类销售额分别增长17%和30%,而30岁以下(≈90后人群)的消费者买掉了市场上一半的护肤品和化妆品。
在高端市场,趋势同样明显:据“消费者美妆指数“的数据,年轻一代(15~24岁)消费者对高端护肤市场的贡献已超三成,“人均花费增速最高”。
那么,这些新的市场主宰者们,都有哪些新的偏好?
1)极为重视健康护肤
美,90后所欲也;健康,亦90后所欲也。
美与健康不可得兼?——我90后就要兼得!
很多调查都显示,年轻消费群体对于健康护肤的需求,已经开始由“追求祛皱、美白、祛痘转向健康肌肤状态”。
有鉴于“第一批90后已经开始养生了”的迫切需求,厂商们已经做出了回应:
帝斯曼(DSM)近期推出了一款基于“小分子合成肽”的抗皱展示产品Wrinkle Rebel,据说有助于预防“额头和口唇周围的皱纹”。
皇族养心堂开始通过测试肌肤敏感度、深层色素沉着等指标,为占比达58%的90后用户提供定制化的皮肤状态监测及调理指导。
甚至向来以“高端贵妇”品牌形象示人的SK-ll,都请了95后的窦靖童进行了充满叛逆风的代言,希望更好传达其所倡导的护肤理念。
“90后消费者在选择品牌的时候忠诚度降低了,谁能满足他们的需求就会转向谁,”周卓然对此评论道,“大品牌和新兴品牌都有机会。”
2)极为重视服务体验
除去实打实的美容护肤效果,90后消费者的第二个偏好是:服务体验。
根据南都-京东消费研究所的《2017美妆消费报告》,服务已经成为消费者最看重的要素之一。
“消费者在哪里,雅芳就在那里 ” ——雅芳高管在CBE上这么说道。
那么,消费者在哪里呢?答案是:线上和线下。雅芳一方面在线上发起了以“香氛引力官”为话题点的营销活动,另一方面其线下的“6.0新形象体验店”早已在全国开了138家。
“线上和线下场景有不同的分工,满足的消费需求是互补的,”爱新觉罗川谈到,“线上提供的是产品尝试消费、建立信任的可能,而线下提供的是深化消费者与品牌联结的服务过程。”
以线下门店服务起家、反向延伸至线上产品销售的皇族养心堂,由于建立了一体化的客户肌肤状态数据库,使得其高客户留存率达48.4%,明显超出行业平均水平。
一个新兴的本土化妆连锁“唐三彩”,在CBE上宣布将建立一种包括“美妆店+轻医美店+跨境&社交电商平台”的“三位一体”式的服务模式,期待让客户在其品牌闭环里完成整个消费过程。
玛丽黛佳的国内首家“美妆无人店”不久前也刚刚开业,靠“机器人试装”等概念赚足了眼球,而其创始人崔晓红在现场明确表示,“无人店”的主要目的不是卖货,而是给用户提供更多“好玩、有趣、惊喜”的体验。
用不菲的成本,在线上建立用户社区,在线下建立服务门店,这是一笔划算的生意吗?也许是。
可以不这么做吗?不可以。
为什么?因为咱90后消费者的“面子”实在是太大、也太值钱了。(庞瑞)
