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一“冠”宠爱,蒙牛冠益乳×抖音挑战赛戴上营销“王冠”

2019-06-04 18:03 来源:品牌

  著名作家王尔德说过,“爱自己是终身浪漫的开始”。然而,有多少人可以给你“宠溺感”,父母、师长、朋友、爱人,还有谁?现代社会纷繁复杂,要怎样的柔情呵护,才会让你怦然心动?

  5月28日-6月3日,蒙牛冠益乳在抖音平台上发起挑战赛话题#就想惯着你,引发众多抖音用户积极参与。截至目前,参与人数逾57.7万,作品数量达73.8万,播放量超过30.3亿,点赞评论转发等深度互动行为高达7891万,话题特制贴纸「爱的小皇冠」使用量超过33.9万,远远超过同级别活动的平均效果,数据表现十分优异。大家不禁要问,在信息爆炸、注意力稀缺的当下,品牌用什么魔力撩拨了用户,抖音又起到了怎样的催化作用?

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  一语双关,品牌给予消费者独特宠爱

  现代人肠道问题越来越多,年轻人忙碌的工作节奏和无序的生活习惯,造成肠道的菌群失调或消化不良,导致肠道疾病逐渐显现出向年轻化发展的趋势。

  蒙牛冠益乳是国内唯一一款经食药监局审批的健字号发酵乳产品,具有调节肠道菌群、增强免疫力的功能。如果说,冠益乳产品是“肠道卫士”,那么,冠益乳品牌就是年轻人的“守护天使”。

  如何让年轻人重视肠胃健康,并且将品牌与活动贯穿在一起,让大家互动起来呢?冠益乳从“时刻守护健康”的理念出发,结合近期抖音平台上“爱你三千遍”、“擦拭变美”等热点话题方向,打造#就想惯着你 主题挑战赛,巧妙融入“冠”与“惯”的谐音,恰到好处地表达了品牌理念,同时又迎合了当下抖音平台上浓浓的宠爱氛围。挑战赛首日参与人数即破27万。

  皇冠加持,用户热情高UGC内容出彩

  此次活动,冠益乳打造「爱的小皇冠」贴纸,抛出话题#就想惯着你。用户录制视频,当屏幕上出现冠益乳的产品加上“让我惯着你好吗?”的文字时,只要用户点个头,就能触发贴纸,一秒变身小公主,瞬时感觉“被爱护体”。活动截止前,综合排名前10的作品,作者可获得30天的健康守护。

  冠益乳在活动中扮演“守护健康”的角色,既为用户的免疫力保驾护航,也提供全天候的宠爱,品牌理念与活动主题融入自然,毫无违和感。

  而以星星和皇冠作为主元素的「爱的小皇冠」定制贴纸设计精美,满足了众多女性用户的公主心,也衬托了活动主题的甜蜜氛围。截至活动结束,贴纸播放量超过3737万。

  漩涡效应,流量明星达人带热话题

  互联网自诞生之初就被冠以“注意力经济”标签,“流量为王”与明星效应有着异曲同工之妙。抖音是能够帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频平台,深受年轻人追捧的同时,也俘获了众多人气明星和流量达人的心。

  在冠益乳#就想惯着你 抖音挑战赛中,有不少抖音原生达人和明星的自发参与。

  “姑娘什么样子最可爱?你爱自己的样子,最可爱。”优质视频创作者@房琪kiki 拍摄励志短视频内容传递“自己爱(惯着)自己”;@内双无双 制作情景剧告诉粉丝要多“疼爱”女朋友;还有@Panadol雅哥、@小橙子、@李一檬EMOO 3位达人分别从不同场景出发,传递“就想惯着你”主题,5位达人视频页嵌入导流link“惯着我的TA”,直接引导粉丝点击实现种草转化。

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  此外明星@张予曦 、达人@赤西仁 和@Mvpistilli 也主动参与此次话题互动,全面激发了话题曝光度。

  营销联动,“惯着TA”就“护TA周全”

  当用户被“宠溺感”唤醒,与品牌产生情感共鸣,营销转化迎刃而解。同时,达人视频+link,形成好物导流新思路,配合京东优惠活动,站内站外联动,打造营销闭环。

  用户可以在挑战赛主页点击“惯着我的TA”活动链接,进入购买专区,能看到冠益乳与《中国好声音》强强联合的点赞好声音信息,还可以通过观看王力宏宣传片,点击下方购买链接跳转至京东,购买不同种类产品,用好酸奶守护音乐梦想,用好酸奶守护健康身体。

  冠益乳#就想惯着你 抖音挑战赛,以守护健康为出发点,以宠爱为活动光环,利用年轻人喜欢的沟通元素和视觉表达方式,将品牌理念融入其中,形成话题效应和积极互动,同时调动明星参与度,巧妙植入购买链接,形成从品牌传播到渠道营销的完美闭环,为快消品类的抖音营销开辟了更大的想象空间。

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