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    大奢品牌“爱上”小程序,寺库、TOPLIFE被“截胡”?

    商讯 2018-08-23 16:08 来源:品牌

      贝恩咨询公司意大利合伙人Claudia DArpizio在2017年的米兰时装周上披露的一份数据显示,目前全球2490亿欧元的奢侈品市场中,30%由中国消费者买单,在经历沉寂的三年后,中国奢侈品市场今年大幅反弹,预计有6%~8%的增幅。

      这种向好的市场态势,已然被奢侈品巨头和奢侈品电商共同“捕捉”。在刚刚过去的七夕,多家奢侈品巨头“列队”聚首中国市场。

      不过,尽管过去三年奢侈品巨头大都未曾缺席中国七夕节这样的标杆性本土节日,但是,与往年相比,今年的一个突出变化是,奢侈品巨头在纷纷触网的过程中,首选了微信小程序这一社交电商的新物种作为发力线上的主要平台。

      这就不能不让我们提出一个问题,即面对小程序这样的新形态,奢侈品电商的优势何在?或者说,奢侈品电商应该如何迎接这种新的挑战,让价格与服务相匹配,为奢侈品品牌赋能?

      奢侈品巨头聚首中国七夕呈现“新气象”

      七夕这一被海外品牌视为“中国节”的营销节点,自2016年开始逐渐被奢侈品大牌纳入营销体系。而今年,大奢们的“中国节”则有了一些新气象。

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      7月31日,Dior就宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在其为此次活动推出的微信小程序“迪奥七夕线上限时精品店”发售。该款手袋定价为34500元,不过该限量手袋仅上线五天就已售罄。而回溯Dior的营销历史,其实早在 2016年七夕,就对中国市场手袋电商行业进行试验,但今年对小程序的尝试则是代表着奢侈品行业中国市场营销的一个新迹象。

      譬如,今年七夕期间,Burberry就上线了微信小游戏“爱的碰撞体验”,用户和恋人回答题目来测试默契程度,小游戏的结束之后页面会显示Burberry推出的七夕特别款手袋,而这款手袋只在中国发售。

      8月5日,纪梵希在其官方微信号上推出仅在中国大陆地区销售的七夕红色特别款GV3手袋订购服务。

      据不完全统计,今年的七夕节,DIOR、CATIER、GIVENCHY、MICHAEL KORS、VALENTINO、BOTTEGA VENETA、FENDI、MIU MIU 和 LOEWE等多个奢侈品牌都推出了小程序,七夕节的营销大战向线上转移的过程中,颇有一种覆盖10亿月活用户的微信“截胡”奢侈品电商的意味。

      “截胡”是真,但奢侈品电商的不可替代也是真

      的确,微信小程序作为即用即走的快闪应用,对大奢品牌形成了足够的营销诱惑。但与其说这是对奢侈品电商的“截胡”,不如说是在微信生态的推动下,驱使奢侈品巨头在开发中国市场中更加重视线上。而线上,除了当下红极一时的小程序,实际上还有绕不开的奢侈品电商。

      无论是在中国市场还是在海外,随着高端用户购买奢侈品的方式向线上转移,奢侈品电商成了连接用户与品牌的新平台。以全球唯一上市奢侈品电商寺库为例,其就通过品牌直签和海外直采的模式,在上游的商品供应链建设上练习内功,确保商品100%为正品,构建了极高的行业壁垒。并通过鉴定中心和区块链技术为奢侈品保驾护航。迄今为止,其已经与超过3000个高端品牌达成合作,汇聚了来自于全球的30万件商品,包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超百个国际硬奢品牌核心品类入驻。

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      不仅寺库,国内综合电商一极京东也在10个月前上线了独立的奢侈品电商平台TOPLIFE,而京东也是在寺库最新一轮投资中的投资方之一。

      天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion最近也卯足了力,力求在奢侈品领域占领自己的一席之地。

      由此不难看出,除了寺库这样的垂直奢侈品电商之外,京东、阿里在奢侈品领域的涉足也佐证了奢侈品电商是行业大势所趋。

      而寺库、TOPLIFE、天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion,可以说是任何一家大奢品牌在电商时代都无法忽视的渠道。当然,如果仅仅是将他们视为一个渠道,也并不准确,因为,服务才是能抵御被微信“小程序”截胡的核心竞争力所在。

      奢侈品=产品X服务

      奢侈品意味着我们要先有产品,有上乘品质的产品是走向奢侈的第一步,但还不能构成奢侈品。只有加上极其细致,极其贴心的服务,才能将“奢侈品”的概念丰满起来。

      换言之,进入中国市场的奢侈品如果仅靠买卖来赢取消费者,估计很难又长远发展,本土化的服务体验+优质的产品,这可能才是奢侈品电商未来取胜的关键。

      以刚刚拿到LVMH旗下私募基金和京东1.75亿注资的寺库为例,其推出了业内首个一站式高端服务产品——寺库礼宾服务,以“邀请+推荐”的机制为寺库的用户提供一对一的个性化服务及体验,超越线下的服务边界,为寺库会员量身打造更极致、更全面的高端定制化服务。

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      此外,寺库还与全国首家会员制豪车共享平台——明星车库共同推出豪车送货的奢享服务,由各地线下体验中心跟明星车库超跑豪车配送车亲自送货,实现2小时极速达、顾问上门服务、豪车接驾、移动会所等定制化服务。实际上,早在成立之初,寺库就在走精细化高端服务的路线,无论是线下体验中心的全国开花还是为用户提供鉴定服务,这种入微的服务体系是奢侈品品牌在中国市场绕不开的一个差异化资源。

      无独有偶,尽管刚刚上线10个月,但是京东TOPLIFE也在不断强化自身的服务体验,从客服、包装、仓储,到配送及最后一公里的白手套配送服务,力求从线下到线上都能带给用户尊贵的体验感。

      可以说,尽管面对小程序社交电商对大奢们的吸引,但是奢侈品电商服务上的深耕是主打快闪的小程序所无法带给品牌商的。一个细节是,寺库负责鉴定商品正货与否的师傅,可以10秒内通过气味判定箱包的真伪,颠一颠腕表的重量就了然于胸,针对鞋子、衣服,还配备上了智能检测设备。这种细致入微的服务力,其实正是奢侈品电商在品牌商与用户之间的连接粘力所在。

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