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伊利×她力量计划,今日头条如何演绎“有力量”的话题营销?

2019-05-20 15:06 来源:品牌

母亲是最为动人的角色,拥有着愈久弥坚的爱的力量,在属于“她”的节日,人们总是用花样的方式告白。这个母亲节,今日头条上线“她力量计划”母亲节特辑主题活动,号召大家一同拿起画笔画出心中最美的那个“她”,特别为“她”献出一份母亲节定制礼物。

此次,借势母亲节这一情感营销节点,今日头条凭借领先的话题运营与内容分发能力,将#她力量计划#的超级话题推向高潮,玩转了一次高流量、高话题、高互动的内容营销活动。同时,此次活动的参与品牌伊利也借势《她力量计划》公益项目的传播声量,传递了伊利成长品牌理念,鼓励消费者想到就去做,努力就是成长!

那么,在此次母亲节围绕#她力量计划#超级话题打出的组合拳中,今日头条究竟是如何正确示范“有力量”的营销的?

01公益力量传递成长价值,引发用户情感共鸣

女性群体一直是社会关注的热点话题。#她力量计划#通过聚焦这一群体,联合中国妇女发展基金会公益机构共同发起公益话题,主张尊重与平等,鼓励女性展现自我魅力,通过公益+内容,将今日头条平台打造成为女性群体展示自我的舞台。

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此次母亲节特辑活动,今日头条呼吁用户与益童乐园的孩子们一起画出心中最美的她,通过发布带#她力量话题##我的妈妈#话题的微头条,上传相关绘画作品或母亲节祝福参与活动。同时,活动中伊利成长公开课也参与助力她力量,鼓励消费者一起活力向前,自信成长。

该话题活动在公益价值的根基之上,更是抓住了“女性成长”与“母亲节”的情感契合点,在引发用户参与活动时,关注女性价值,潜移默化地输送情感理念,令温暖的价值主张直指人心,与用户实现情感共鸣,帮助平台和品牌构建起与女性用户情感交流的桥梁。

02明星+KOL矩阵联动,助燃话题全平台发酵

#她力量计划#超级话题自3月份上线,至今收获了2.3亿阅读,6.2万讨论,引发全平台用户参与。而这背后离不开今日头条的超级话题运营能力。

如今,今日头条日活跃用户数超过1.4亿,并吸引了超过5000名顶级流量明星入驻,庞大用户群和规模化明星阵地,使得今日头条成为超级话题舆论场,具备撬动粉丝经济的强大实力。

在本次#她力量计划#活动中,今日头条召集关晓彤、吴昕、叶一茜等多位流量明星,以“最强她力量加油官”的身份为活动代言,在微头条联合发声强势吸睛,大幅提升话题声量。

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当借助明星大V的影响力搭建起话题基础流量之后,为了让话题持续发酵,今日头条还配合优质KOL以直接打Call、定制文章产出等方式,并通过智能分发技术让优质内容触达不同圈层用户,实现滚雪球式的自发酵传播,不断增强内容的影响力。

同时,本次活动借助今日头条平台小视频、直播、问答、微头条、文章视频等多元化内容形式,助力明星与KOL以多种路径将话题触达用户,实现节日话题的圈层高效传播。

03专题内容原生定制

携手品牌深度激活内容营销价值

除了超级话题的持续发酵,本次活动中伊利的参与也非常值得关注。#她力量计划#超级话题不仅帮助伊利实现了品牌曝光,而且还通过伊利成长公开课,借助原生内容力助力伊利传递品牌理念。

用户在进入#她力量计划#超级话题后,可以点击话题下方的banner进入“伊利成长公开课”,进入公开课界面会看到不同行业明星/名人的不同内容的实用课程视频,例如刘涛产后体态恢复训练课,以“流量明星讲述热门女性话题”的方式,引发广泛的用户参与、共鸣;刚刚上线的刘一帆日常快速备菜课程,不仅教用户厨房备菜的小窍门,还设置了彩蛋,将伊利产品自然衔接进厨房场景中,实现品牌曝光的同时增强用户好感。

成长公开课特邀消费者关注的各领域大师级导师,4-7月持续更新,为伊利在今日头条带来长效的话题黏着力。今日头条通过专题课程的输出,以优质内容带动品牌价值,有效推进伊利品牌声量在今日头条的深度传播。

04内容生产+高效分发,赋予品牌以“头条力量”

在本次伊利“成长公开课”专题活动打造过程中,今日头条发挥内容生产+高效分发优势,以定制专题+超级话题的双重形式,以明星号召力引爆超级话题,随后通过KOL的营销动作持续为话题加温,最后引发UGC用户踊跃参与,并带动品牌热度的长效发酵、持续提升品牌声量。

今日头条拥有超过10万个头部账号,覆盖100+垂直领域的精细运营,具备多样式、全频道、众达人的完备内容生态,同时在超话主题规划、营销样式整合、KOL矩阵打造等方面都极富资源与经验,凭借多维度的平台优势,打造出完整的营销链条。

作为超级话题的Top玩家,今日头条在过往已制造出许多声量极高的爆款话题,例如#发财中国年超级话题#,收获2.5亿话题阅读量,#知否知否应是绿肥红瘦#,收获3.7亿话题阅读量,#流量地球#超话更是收获15亿的超高话题阅读。

在内容为王时代,好的话题内容能够为品牌传播事半功倍。今日头条利用智能分发+话题分发模式,全面发力话题营销,打造超级话题舆论场,为品牌提供“专业而有温度”的营销方案,使得品牌的价值成长更“有力量”。

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