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这些品牌竟诞生于专业市场

2019-06-19 11:19 来源:品牌

  我们无法脱离时代背景去讨论一个行业的兴衰。从90年代开始,大量的海外的新鲜 资讯 涌入国人的视野,专业的 时尚 和服装杂志开始影响人们的穿衣审美,这些舶来 文化 对1990年的服装市场造成了很大的影响,并很快在大都市融合成独特一景。 女性 开始分场合穿衣,学会用套装展示自己的学识和工作特性,也懂得在闲暇时间穿休闲服饰。

  随着人们审美意识的觉醒,服装领域也涌现了大量的新兴创业者。那个时候服装作为传统制造行业,依靠着批发零售模式流通到全国各地的消费者手中,广州的白马、杭州的四季青、武汉的汉正街人头攒动,每天都会诞生无数的商业传奇。包括我们今天听到的很多耳熟能详的品牌,它们往往也是从市场里的一家小店开始,经历从无到有、从有到多、再到价值回归的蜕变过程,每一个故事都相似而励志。

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  1991年上海街头

  本月我们将为大家连载推出一些诞生于专业市场的知名服装品牌,你将知道它们是谁、它们从哪里来,以及它靠什么成功的故事。

  JNBY

  它是谁?

  它无疑是当下最成功的的设计师品牌之一,于1997年在杭州成立,2016年在香港证券交易所上市。目前该集团在全球17个国家共有1994家独立实体零售店和161个海外销售点。

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  JNBY19春夏系列

  以设计女装起家,并陆续裂变成多个品牌——包括设计女装JNBY、男装croquis、jnby by jnby童装、女装less、青少年装Pomme de terre、 家居 品牌JNBY HOME、职业男性的品牌SAMO、 环保 尚品牌REVERB、多品牌集合店LASU MIN SOLA、男装设计师品牌A PERSONAL NOTE 73。至2019年江南布衣集团旗下品牌矩阵规模已扩大至10个,几乎涵盖所有年龄层次的消费者。

  据咨询公司CIC早前的调查,中国主要的设计师品牌大约有300个,前五名就占了30%的市场份额,而江南布衣集团排名第一,占总量的9.1%。

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  JNBY门店

  它如何诞生?

  1994年是江南布衣成立的年份,那时候,毕业于浙江大学化学系的李琳已经在国企工作了一年多,她开始意识到那份事业并不是自己想要的 生活 。喜欢创意的李琳选择在杭州街边开起了一间服装店,从一开始卖外贸服装到自己设计,渐渐融入了她对艺术的理解和美学态度。后来同是浙大毕业的丈夫吴健也参与其中,负责商业运营。

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  JNBY创始人李琳

  “在90年代,中国的服装市场还是比较空白的,很少有个性化的东西。我太太对服装有与生俱来的兴趣,有一套独特的审美标准。她离开化工厂之后,就在四季青服装市场的一家小店工作,见证了批发市场每天人潮涌动、生意火爆的盛况。”吴健在杭商大学 金融 学院开学典礼的演讲时说。

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  杭州四季青服装市场

  从一家街边小店到坐拥10个品牌的江南布衣服饰集团,回顾过去的20年,江南布衣几乎抓住了每一个关键时间节点,最早推出多品牌矩阵,最早进入海外市场,最早开始接触资本,很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。

  它靠什么成功?

  设计师推动品牌

  设计师品牌的核心便是依靠强大的设计能力,集团始创人、主席及行政总裁吴健坦承,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来推动,并透露集团现阶段的主要战略方向就是吸引新的设计师人才,引入的设计师将以为旗下品牌的设计为主,同时扶持与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长,以把握住市场中更多的可能性。

  线上线下集中管理

  自2015年7月起,李琳将所有产品生产外包给OEM供货商,自己将资源集中投放到产品生命周期的关键环节中,例如产品的规划及设计、品牌推广、零售及分销网络推广等,其中打通渠道壁垒是重中之中。2016年随着电商业务的规模化趋势,江南布衣通过统一OA系统,官方微信会员服务及货品全渠道项目三大IT建设,让旗下多品牌订单实现一套人马集中管理,线上线下存货共享和分配系统则为品牌带来极高的增量零售额。

  玩转粉丝经济

  2019上半年江南布衣集团财报显示,江南布衣会员总数已超过310万,其中有260万个来自微信,所贡献的零售额在总收入中的占比达70%。其中在过去12个月内任意连续180天内有2次消费以上的活跃会员账户数则从36万增加至39.5万个,其中微信活跃会员账户数达37.6万个,去年全年购买总额超过人民币5000元的会员数则为18.2万个,消费零售额同比大涨近30%,贡献了超过40%的线下渠道零售总额。

  哥弟

  它是谁?

  哥弟GIRDEAR,1977年创立于中国台湾,以其准确的目标市场定位在国内女装界享有很高声誉。目前哥弟公司旗下拥有白领休闲品牌哥弟、高端路线品牌阿玛施、高级私人定制品牌丽米儿。据同行业介绍,在女装品牌行业,哥弟的利润率达到前十。

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  哥弟17春夏系列

  它如何诞生?

  哥弟由兄弟二人创立于台湾,后转战至广州并最终立足内地市场。白马服装市场(以下简称白马)曾出版过一本书——《白马传奇》,讲述的都是从白马市场走出来的服装品牌,而哥弟就是其中一家。根据《白马传奇》的介绍,哥弟在白马待了8年之后,于2005年正式离开白马服装市场。

  哥弟从上世纪90年代初来到内地,对于当时并不熟悉内地市场的港澳台资服装企业来讲,专业市场是其开拓内地服装渠道的最好跳板,因为那里集中了当时全国最好的经销加盟商资源。在白马的经历显然成就了现在的哥弟,内地市场也最终成为支撑哥弟发展的主战场。在进驻白马的几年后,哥弟将品牌的总部从台湾迁至广州。

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  广州白马服装市场

  “在当时的白马,哥弟对加盟代理商的甄选跟其他企业完全不同。他们不会根据加盟商的财力多少来作为标准,而是会对加盟商进行一些列考察,选择那些同哥弟有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商,他们希望能实现加盟商和品牌的共同成长。”与此同时,不授权区域代理也是哥弟能实现渠道 健康 发展的重要因素。“哥弟采用的是单店加盟的模式,这能保证哥弟对每一个店铺的开设进行严格把控,如果进行区域代理的授权,难免会出现在核心商业区域店铺过多的现象。”

  它靠什么成功?

  品牌定位适销对路

  很多人看到哥弟的产品都会失望,并没有与其声名相匹配的时尚度。但这并不影响哥弟在终端市场的发展,哥弟的这种做法反而缘于其对自身准确的定位,适销对路才是哥弟成功的关键。在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章,激烈竞争时,哥弟瞄准中年白领这一中坚市场。30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着,但传统着衣观念和身材的限制,将她们阻隔在流行与时尚品牌之外,而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。

  哥弟品牌绝不二价,颜色花而不哨,价格高而不贵,剪裁贴而不紧,完完全全对准了这群消费中坚的"胃口"。执着的坚持获得了执着的支持,哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围,固定的客源消费支撑起其市场位置,不管市场环境多恶劣,有顾客不变的支持为其遮风挡雨。

  VIP一对一服务

  对目标市场的精准把控,让哥弟不同与一般品牌的运营模式,逐渐转为靠提升客户的重复购买力来实现品牌的业绩提升,而VIP销售模式也成为哥弟成功的重要因素。对于每一位VIP,哥弟的员工都会对购买习惯进行单独记录,并且定期进行回访,保证了解到每一位VIP顾客的需求。甚至要求店员在新款到店时为每一件新款找到合适的人,并进行电话通知。哥弟的每年的VIP销售额应该能占到其总体营收的60%——80%。对于这一点,哥弟显然是成功的。

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  哥弟广东街店

  主力发展街店渠道

  哥弟在渠道建设上的健康发展,同其终端策略不无相关。哥弟很少在商场开店,其店铺基本以街边专卖店为主,并且其街边店的选址一般也避开商业街的核心位置,多在相对偏僻的地段,这就为哥弟节省了相当大的渠道开支。与此同时,避开繁华商业地段,也能让哥弟营造出较为安静舒适的购物环境,提升品牌的购物体验。但这种模式是建立在哥弟VIP顾客极高的品牌粘性和回购率的基础上,因此,对于大部分服装品牌来讲,复制“哥弟模式”的可能性微乎其微。但对于零售企业来讲,提升产品与目标客户的匹配度,更好地服务目标客户是决定品牌能走多远的关键。

  欧时力

  它是谁?

  赫基集团(Trendy Group)始于1999年,发展至今已成为旗下拥有多品牌的国际时尚运营管理集团, 迄今为止在全球290个城市拥有各品牌线下门店合计近3,000家。

  2011年引入LVMH集团旗下L’Capital Asia 2亿美元的战略投资后,赫基才真正变身为一个多品牌时尚集团。旗下知名时尚品牌包括自创品牌女装ochirly、少女装Five Plus、轻奢女装COVEN GARDEN及男装TRENDIANO,意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE,英国潮牌Superdry及荷兰殿堂级牛仔品牌DENHAM等九大品牌。

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  Miranda Kerr代言系列

  它是如何诞生?

  珊瑚三姐妹于 1993 年温州广场路上开了一个叫 " 吸引力 " 的服装店,以欧美风格的时装为主,生意火爆。当时她们是从广州、深圳批发产品到温州贩卖,1996年开设第二家店面时三姐妹开始改变生意的模式:一半的货物只从市场上拿样衣,然后找其他服装企业代工。1999 年,欧时力在广州正式成立。也就是在广州,李珊瑚和其丈夫徐宇开始了全新的事业,并创造了中国女装行业的一段传说。

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  欧时力创始人徐宇

  当时红火的服装生意不是开创一个女装品牌,而是做国外品牌在中国的代理,中国本土女装行业的集体性突破是 2006 年以后的事。徐宇夫妇选择开创一个全新的女装品牌,就是选择了下一个时代的发展节拍。设计要素在各个产业中的重要性逐渐凸显出来,连锁经营的模式开始盛行。从这个角度说,徐宇夫妇选择女装、选择加盟的方式开始新的事业,正当其时。

  经过20年的发展,赫基国际集团已经变成一家拥有多元时尚生活形态的公司。致力于将艺术与商业完美融合,打造数字化销售网络和与消费者互动的全渠道购物环境,为消费者带来全方位高品质的时尚生活体验。

  它靠什么成功?

  放眼全球获取时尚流行话语权

  2012年赫基集团与 LVMH 合作,接受该集团 2 亿美元投资,得以染指国际一线时尚资源 ; 2013年联手源自意大利米兰、全球最具权威性的集前沿时尚、设计、艺术与美食为一体的概念圣殿 10 Corso Como,在中国打造潮流生活体验馆;与前法版 VOGUE 主编 CR、VOGUE 御用摄影师 MarioTestino、顶级超模等合作拍摄大片,直接获取一线时尚资源 ; 同时,与上海一个猎头公司合作,以 1000 万年薪在欧洲聘请商品工作的负责人 ---- 这些,都使之更为贴近全球时尚的策源地。

  大数据驱动零售成交

  “我们在店铺里装了自用的WiFi探针,通过WiFi探针我们成功抓取进店手机的地址,这对于零售行业来说是一项宝贵的数据贡献。”欧时力的品牌总监甘嘉慧说。通过探针获知路过店铺及进入店铺的人流数量,得出进店率指标,进而调整运营策略,比如根据具体的时间段与客流量调整店员人手,调整陈列方式和灯光的布置等。在客流统计的部分,WiFi探针将会追踪客户具体逗留时间的长短,甚至还包括进店频次。”无论是会员的判断还是熟客光顾,让店员从顾客一进店就知道他是谁,提升了零售的成交率。”

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